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文 | 岳洋：特约资深撰稿人
陈启任：特约资深撰稿人
呱噪的互联网行业，一波又一波的创业者前仆后继，高潮迭起，却也折戟无数。
“域名”，作为互联网企业存在的根基，竟不仅鲜为民众所了解，甚至更不为大多数互联网创业者所真正认知。
当1985年世界上第一个注册域名诞生的时候，恐怕无人能料想，这些由英文字母、数字组合而成的“互联网门牌号”，竟蕴藏着价值亿万的财富。
少数极其敏锐的掘金者，在域名领域抢得了先机。20世纪90年代，随着互联网技术和经济的跨越式发展，国外域名商们掀起了瓜分域名的狂潮。彼时，中国互联网也逐渐起步，国内最早的一批“域名商”应运而生，当时不满20岁的许扬便是其中一员。
时至今日，当年国内外那些声名显赫的大域名商们或将手中域名悉数出售了结出局，或因对域名的发展趋势判断失误而错失良机，仍如许扬一样坚守在域名领域精耕细作的玩家早已寥寥。
在神秘的域名领域，作为手握数万顶级域名的业界一哥，许扬是一个谜一样的人物。即便业界资深同行，也少有见过其真容者；他给自己的创业公司起名“名扬控股”，自己却常年隐居于网络背后。
机缘使然，笔者在广州造访了这位神秘创业者，听他首次对外破解域名这个网络宝藏的商业逻辑和开门密码。
大数据中挖宝藏
许扬的创业故事，相比于一般人也要更早一些。
1980年，许扬出生于广东潮汕。小时候的他痴迷于踢足球，曾立志于绿茵场扬名立万，不曾想在高中一年级时接触到电脑，从此便一发不可收拾。高中三年，他基本与电脑为伴。在那个连计算机技术教材都不易找寻的年代，许扬通过自学很快便掌握了不少编程窍门。
1999年，许扬考入华南理工大学电信学院，因为计算机水平高人一筹，大一便负责起了学院的网络团队，并且很快在这个华南技术重镇的全校编程比赛中斩获第一名。
大一下半学期，许扬在课余时间负责跨国电信巨头爱立信的一个市场调研项目，项目的主题是“移动互联网在中国”。“我觉得那个调研对我非常重要。”许扬称，在调研中，他突然意识到去挖掘蕴藏于技术中的商业价值，并由此开始领悟市场思维以及对趋势的发展进行判断。也正是从这时起，许扬开始关注网络域名。
“当时注册域名非常非常麻烦，要提交到北京的代理机构，这需要一天时间，给代理商的钱还没汇过去，想要的域名就已经被抢注，我才明白域名还能被抢注。”许扬说。
可是，用一般的手工方式根本抢不到，许扬发挥自己的特长自主编写程序，计算哪些域名会被删除，什么时候会接受注册，用程序精准地提交申请，将想要的域名拿到手。
更重要的是，部分域名注册到手，就有人找到他购买，开价便是一千多美元，而注册费不足10美元，财富之门自此打开。
2000年下半年，全球网络泡沫破灭，大批网站关门，大量优质域名因为没有续费而被域名管理机构删除，重新接受注册。大批好域名呈“井喷”态势涌现，全球域名商重新又开始疯狂注册。面对这轮域名圈的重新洗牌，许扬没有错失良机，从中抢夺了不少筹码。
由于资金有限，许扬每天只能在几万个可注册的域名中挑选出几百个。为了写出大量脚本程序以通过“大数据”来筛选域名，那段时间他每天只能睡几个小时，但却乐在其中，“机会是给有准备的人，你没准备好倾尽全力去抓住，机会不会等你。”
在这波注册高潮中，来自世界各地的十几位技术高手，瓜分了这批价值难以估量的优质域名，这批人后来在全球域名领域呼风唤雨。
比较明显的好域名在2001年前基本被注册完毕，如何准确预测哪些域名词汇在未来会变得热门而值钱，成了待解之谜。许扬向笔者道出了其中的秘籍：通过脚本程序跑搜索引擎，跑相关的国外网站翻译过来的词汇，根据大数据进行各种精密加权计算，筛选出域名，然后凭借个人嗅觉进行人工挑选，最后通过技术去快速注册。
“十五年前，我已经开始使用大数据了，而且是实实在在地靠大数据挖掘出财富。”多年后，许扬依然得意。2005年，他用自己的算法发现“网贷”这个词不错，2006年，他又发现“白条”这个在当时没人要的“贬义词”也不错，于是花了10美金注册下来，2015年底，某网络巨头耗资超100万美金将baitiao.com买走。
就这样，在二十岁出头的年纪，许扬就实现了财务自由，域名的挖掘与收储也一路进行。
目前，名扬控股以及其旗下海内外公司，已经持有GZ.com（广州）、PPP.com（政府和社会资本合作）、pinpai.com（品牌）、guquan.com（股权）、wangdai.com（网贷）、kuaile.com（快乐）、tejia.com（特价）、shequ.com（社区）、mifeng.com（蜜蜂）、liwu.com（礼物）、 naifen.com（奶粉）、youxuan.com（优选）、haofang.com(好房)、bai.com（百）、shu.com（数）等数万个价值不菲的顶级域名。依据2015年域名市场的行情价格，上述数万个域名市值超过10亿美元。微软、百度、京东、阿里巴巴、新浪等网络巨头旗下的众多网络品牌域名，均出自名扬之手。
深挖域名价值
2004年，当时的全球“域名大鳄”叶云以1.64亿美元的价格将他抢注到的10万个域名打包出售，震惊了全球域名圈，自然也极大震动了许扬。“他曾是我心目中遥不可及的目标。”许扬说，“不过，在花了很长时间思考后，我觉得无论是互联网，还是域名行业，一切才刚刚开始，所以决定坚守下去，深入挖掘域名价值。”
许扬找到域名买卖交易以外的盈利模式，始自网络流量直航业务。所谓网络流量直航，就是把注册到的域名，生成可被访问的网站，在获得网民访问的流量后，便可获得收入分成。业务虽然看似简单，却需要依托海量的域名资源，特别是容易被网民自发输入的那些域名资源。
同时坐拥域名资源优势和技术开发优势，许扬和他的团队，通过技术手段几秒钟就可以生成一个网站，比如许扬通过把他的注册域名“liwu.com”生成为“礼物网”，网民可能在不经意间就会访问到这个网站，上面会有他们感兴趣的相关内容和广告，这样就实现了商家的推广宣传的诉求，许扬则借此获得收入分成。
据许扬称，国外的网络流量直航业务，最初是雅虎在2002年开始和类似这样有流量的网站进行的广告业务合作。小规模的试水后，流量直航业务的商业价值被市场认知，于2005年前后普遍发展起来。受到美国市场启发，许扬的公司于2006年推出流量直航业务，也是国内最早开发这类业务的域名商。
与此同时，许扬还推出了域名停靠业务，即任何域名所有人将域名“停靠”在许扬的平台上，就可以将域名生成为一个网站，从而加入到海量的网站群中，分享流量收入分成。域名停靠平台甫一推出，便吸引了国内外很多资深的域名玩家，名扬停靠网很快成为亚洲地区最大的域名停靠平台之一。彼时谷歌开展域名停靠业务时在全球仅有数家顶级合作伙伴，停靠网即是其中之一。
在外界看来，许扬貌似坐在一座金矿上，只待金子源源不断地流入，其实并没有那么简单。他坦陈，寻找一个域名的操盘手，远比寻找一个基金经理难得多，在美国如此，在中国更是如此。一个域名适合停放什么样的内容，如何将这些流量导航到合适的地方，以产生最优化的结果和最大收入，需要长期的积累和不断的学习。也正因此，在域名领域长久不懈地坚持和学习才使许扬坐在了这座金矿上。
笃定拼音域名
如果说之前，有关域名投资与价值开发主要是围绕海外市场开展的话，2007年，许扬的视线开始转向国内。
“其实早在2000年那波域名抢注大潮中，我就有意识到拼音域名在国内大有市场，只是在当时，一来国内的互联网产业才刚起步，尚不发达，导致目标客户不如海外多，二来我当时还是个学生，没有那么多资金去投入海量拼音域名的注册。”许扬回忆道。但即便如此，他还是用有限的资金抢注到很多如今被看来是优质的顶级域名。
2007~2008年，域名抢注的爆发期过后，国内外域名市场逐渐趋冷，“当时到了瓶颈期，一年里注册到的好域名还不如我们以前一天注册的多。”那时，国外的域名商也还没意识到中文拼音域名的潜在价值，许扬则趁此机会逐步买回一些拼音域名。有时候，在出手购买域名时，甚至更多是因为情怀而非商业利益驱动，回过头来看却收获了意想不到的回报。就像当时很多域名都掌握在国外投资者手里，其中有一些放的都是反动或者是色情的页面，他就逐渐买一些回来。“当时买回来的那些域名，现在看很多都是数百倍的回报，老天还是爱笨小孩的。”许扬说。
最早，国内比较流行的互联网域名是以新浪（sina.com）、搜狐（sohu.com）等为代表的一批中西字母混搭的域名。随着互联网企业在国内的大量涌现，以及互联网的用户由早期的专业人员向大众过渡，输入法的使用也由五笔转向拼音，许扬敏锐地认识到，这类有“不中不洋”之嫌的域名将会遇冷，拼音域名将在国内大行其道。
2007年，许扬在公开演讲中，首次提出因输入法习惯改变的拼音域名将成为国内域名的主流，加之彼时百度搜索在国内受到追捧，其域名“baidu.com”也让市场认识到拼音域名给网民带来的便利，一夜之间拼音域名成为了几乎所有互联网企业的首选。
在此之后，好的拼音域名更像是一种共有资产，存在竞争性。许扬举例称，有一个网站叫美菜，做蔬菜配送，还有一个网站做美女招聘，叫美才，另外还有做彩票的，叫美彩，这时候对域名的需求就出现交叉情况，即大家都需要meicai.com。如果这个域名被一家购得，其他家就相当于失去了自己的“网络门牌号”。如果一个品牌的域名恰恰在竞争对手手中，后果不堪设想。“你投入一个亿广告想拉客户来你的网站看看，结果有三千万帮对方拉了客户，更不要说对方还可以利用域名主动阻击你。”许扬解释。正是由于域名在互联网中占据着无可代替的地位，使其成为一个企业重要的品牌资产，事关企业在互联网中的营销成败。2008~2010年诉诸法庭的真假“开心网”一案，更给企业敲响了警钟。
近年来，随着国内互联网企业的不断涌现发展，许扬的更多精力也随之投入到域名的应用甚至延伸到企业的市场与营销建设中。“许多人以为域名只是一个字母和数字的组合，实际上域名真正的学问是品牌营销学。”在许扬看来，一个域名只有真正得到好的应用才能凸显其价值，脱离开应用的域名只是镜花水月。
许扬分享了他曾经参与过的一个案例。国内知名团购网站“糯米网”在2010年项目启动之初曾找到许扬购买域名，一开始想要“甜米”的域名。许扬在调集他名下和合作伙伴的域名库后建议，“糯米”比“甜米”更合适，因为大家都熟知“糯米团”，很少有人会说“甜米团”，既然是被应用于“团购”网站，“糯米团”更显贴切，而甜米则不一定能达到糯米的效果，现在看来也是比较成功的一个例子。“很多时候，用户体验正在这一字之差。”许扬说。
2013年，京东花费3000万元天价购入“jd.com”，刷新当时国内的域名交易纪录。此前，京东的域名为360buy.com，不仅容易让网民与奇虎360产生联系，而且不少用户是通过百度搜索进入京东页面，京东每年为此向百度支付大量数千万元的流量费用。
许扬解释：“以前，营销就是围绕品牌来做，但现在是首先得有域名，有了域名再想品牌营销。而且，由于域名本身有一个路径，消费者可以通过这个路径去购买或了解更多品牌信息，这也是域名比传统品牌更重要的地方。最佳的状态是，域名、品牌和服务特质三者能够统一起来，这时候域名的巨大价值便可以得到充分的释放。”
不过，虽然京东启用新域名“jd.com”后获得了市场的成功，但许扬并不认为以简拼形式存在的域名值得企业大规模效仿。他认为，企业在域名应用时需考虑多个层次的需求，未必是越简单越短的域名就是好的，还需要与企业品牌相得益彰，好的域名能让用户一看到就留下深刻印象。“除了QQ以外，我是国内第一个有两个字母缩写顶级国际域名的人，即GZ.com（广州），但我不认为简拼域名会是未来的域名发展热点。‘jd.com’成功的很大一部分原因是配合着相当巨额的广告投入，而拼音域名会让用户与品牌冥冥之中产生交流，这是简写域名不容易实现的。”许扬说。
把域名给最好的创业者
2013年，移动互联网逐渐呈现迅猛发展态势，一时间很多人觉得域名没有价值了。
“我和姚劲波（58赶集CEO，国内知名域名投资人）在他的北京办公室为此争了一整个下午，他就认为域名没有投资机会了，移动互联后，为什么还需要域名？”
而许扬的判断是，最终没有什么东西可以取代域名，它是互联网的一个根，无论是PC互联网还是移动互联网。
就在许姚会面不久以后，2013年末唯品会以1200万元购买“vip.com”，2014年小米宣布启用“mi.com”，交易价格达到2243万人民币。2015年2月，奇虎360宣布购入“360.com”，据透露此次交易价格逾1亿人民币，重又创下国内域名价格交易的新纪录。
许扬的观点得到市场印证，他的判断依据仍是域名的路径功能无可替代。2014年，蘑菇街从许扬处购得“xiaodian.com”(意指“小店”)。“蘑菇街为何要买这个域名？因为当用户去App商店或安卓商店搜索‘小店’时，和‘小店’相关的可能有一百家，但是有了‘小店’这个域名以后，你就会成为最权威的那个。”许扬解释称。
此外，在竞争日益激烈的互联网上，单一依赖APP商店、安卓商店甚至微信公众号等等都会给企业造成潜在风险，好域名或将成为企业的救命稻草。以Uber为例，继2015年5月被微信屏蔽后，2015年12月3日，微信对Uber所有的运营城市的公众号进行了全面封杀，理由是“涉嫌违反相关法律法规和政策”。而广州Uber则在第二天火线应对，上线新的互动社区 Ubernihao.com ，填补了信息发布平台的缺口。
许扬表示，在开放的互联网时代，域名一定是代表企业的最佳入口，Uber的例子显而易见，拥有域名才能让企业在市场竞争中游刃有余，反之就会陷入被动，任人鱼肉。
2015年，政府对大众创业、万众创新的推动，传统企业的转型升级需求，使得互联网在整体经济中的地位得到凸显，域名作为互联网最核心的资产，需求量非常庞大。据悉，平均算下来，这一年中，很多域名价格翻番，有些类别的域名甚至飙涨十倍。
许扬说：“现在域名已经很贵了，好的域名可能都过千万，创业者早期不一定买得起，我希望把最好的域名给最好的创业团队。下一步，我希望花较多精力，为手里比较好的域名挑选一个个好的团队，通过域名和资金投入，帮助创业者成功。”
Uber创立早期，曾因没有钱购买域名，而以2%的公司股份换得uber.com的域名。许扬认为，对域名的重视程度，也可以在一定程度上反映创业者的心态。“如果他没有基业长青的心态，肯定不会花重金买域名，这也和种树还是种草的道理一样，对于急功近利者，他怎会去做‘十年树木’的事。他更愿意花钱做广告买用户，干‘一个夜晚就可绿起来’的绿地工程。”
新梦想
在名扬拥有的数万个域名中，有大约一千个顶级域名是被许扬锁住的“非卖品”。“有一段时间，我每周都要仔细翻阅一遍，对我来说，就像艺术家欣赏书画、鉴赏家把玩古董一样。许多域名实际上也寄托着我的思考和情怀，也是一种艺术品。”许扬笑言，自己属于全世界群体最小的“艺术家”，因为全世界真正谈得上将域名当艺术品的顶级投资人，不会超过10个人，其中有阿拉伯王子，有俄罗斯的军火商，他们的共同特征是：理解域名的价值，收藏海量的域名。
“在别人看来，一个域名只是一个网络应用产品，在我看来，好的域名是有生命的，好的域名应该得到好的归属、好的应用。”许扬解释，这种想法其实并不虚幻，“一个好域名假如得到好应用，成为家喻户晓的品牌，成为大家上网的帮手，就体现了价值，一个好域名没被用好，可能慢慢就作废了，甚至永远不得翻身。”
“让域名投资证券化，让域名应用和风险投资结合起来，这是域名领域未来的方向。”按照许扬的设想，域名资产证券化以后，将可以成为普通投资者新的投资产品，进而还可以与风险投资相对接，使证券化的域名资产进一步转化为投资股权。
据悉，这个全新的理念，已经和多家知名投资机构达成了合作协议，更是让各地方政府的“双创园区”争先抢夺。“听着玄乎，其实是很简单的模式，名扬拿出最好的稀缺域名，和风险基金携手，挑最好的团队、项目结合，给钱给域名，协助他们快速成长。”许扬向笔者描述，“这是多么美妙的事情！”
这种美妙，和财富有关：“可能会成批地诞生网络品牌、上市公司。”
却也无关。许扬告诉笔者，除了域名，他其实没啥家业，在他常年居住的广州，他和家人住的房子，他和团队办公的小楼，都是租来的。
有些梦想，与财富无关。梦想，就是梦想。
zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn
本文选自《清华管理评论》2016年3期，戳“阅读原文”可阅读更多内容